BVMI

Quando você passa a viver muito tempo no mercado corporativo você acaba perdendo  um pouco do senso crítico, e as vezes muitos absurdos acabam por se tornarem corriqueiros em nosso cotidiano. Nas centenas de projetos que já desenvolvemos para o portfólio de clientes da CityCorp já vimos um pouco de tudo, mas o que mais impressiona é que um bom trabalho, realizado com muito esmero e cuidado não é suficiente para o sucesso. Quando falamos em consultoria então nem se fale, o que o mercado está acostumado é  pagar centenas de horas inúteis a consultores com décadas de mercado que em muitos casos fogem da objetividade e acabam por desacreditar toda a classe de consultores sérios e aptos a desenvolver o trabalho a qual foi efetivamente contratado. Recebi pela internet uma fábula corporativa que não poderia deixar de compartilhar com aqueles que lêem o presente boletim. Analise com cuidado e veja se você já não viu essas cenas antes :

‘Todos os dias, uma formiga chegava cedinho ao escritório e pegava duro no trabalho. A formiga era produtiva e feliz. O gerente besouro estranhou a formiga trabalhar sem supervisão. Se ela era produtiva sem supervisão, seria ainda mais se fosse supervisionada. E colocou uma barata, que preparava belíssimos relatórios e tinha muita experiência, como supervisora. A primeira preocupação da barata foi a de padronizar o horário de entrada e saída da formiga. Logo, a barata precisou de uma secretária para ajudar a preparar os relatórios e contratou também uma aranha para organizar os arquivos e controlar as ligações telefônicas. O besouro ficou encantado com os relatórios da barata e pediu também gráficos com indicadores e análise das tendências que eram mostradas em reuniões. A barata, então, contratou uma mosca,e comprou um computador com impressora colorida. Logo, a formiga produtiva e feliz, começou a se lamentar de toda aquela movimentação de papéis e reuniões! O besouro concluiu que era o momento de criar a função de gestor para a área onde a formiga produtiva e feliz, trabalhava. O cargo foi dado a uma cigarra, que mandou colocar carpete no seu escritório e comprar uma cadeira especial. A nova gestora cigarra logo precisou de um computador e de uma assistente a pulga (sua assistente na empresa anterior) para ajudá-la a preparar um plano estratégico de melhorias e um controle do orçamento para a área onde trabalhava a formiga, que já não cantarolava mais e cada dia se tornava mais chateada. A cigarra, então, convenceu o gerente marimbondo, que era preciso fazer um estudo de clima. Mas, o besouro, ao rever as cifras, se deu conta de que a unidade na qual a formiga trabalhava já não rendia como antes e contratou a coruja, uma prestigiada consultora, muito famosa, para que fizesse um diagnóstico da situação.

A coruja permaneceu três meses nos escritórios e emitiu um volumoso relatório, com vários volumes que concluía : Há muita gente nesta empresa!! E adivinha quem o besouro mandou demitir? 

A formiga, claro, porque ela andava muito desmotivada e aborrecida.’ 

Parece um tremendo absurdo, mas eu já vi isso acontecer e muito. Aos gestores muito cuidado com suas formigas, produtividade deve estar acompanhada de inteligência e objetividade, mais ação e menos reunião, mais vendas e menos burocracia.

Quando analisamos que a cada ano temos a abertura de aproximadamente 470 mil novas empresas no País e vemos que deste montante quase metade delas não ultrapassam a barreira do segundo, terceiro ou quarto ano de vida: 49,4% morrem com até dois anos de existência, 56,4% com até três, e 59,9% com até quatro anos de mercado nos perguntamos o que pode estar errado? O principal motivo está ligado a falhas gerenciais, destacando-se problemas como falta de planejamento na abertura do negócio, falta de capital de giro (indicando descontrole de fluxo de caixa), problemas financeiros (situação de alto endividamento) e falta de conhecimentos sobre gestão. Em seguida vêm as causas econômicas conjunturais e a alta tributação. E onde está a maior falha em todo esse processo? No dia a dia de nossa consultoria o que vemos é que o industrial por ser um empresário diferenciado dos demais setores, por possuir responsabilidades técnicas mais apuradas e com níveis de complexidade maior acabam por incorrer nos mesmos erros de empresários do setor de varejo ou serviços. O que mais ouço no decorrer de nossos atendimentos é que por serem extremamente atarefados não podem saber sobre tudo o que ocorre em sua indústria. Hora, isso é inerente a qualquer tipo de negócio, mas relegar uma estratégia logística, de finanças ou de TI por conta de não haver afinidade com o assunto é pedir para falir. O que encontramos são departamentos estratégicos dentro das indústrias sendo administrados por “profissionais” que na verdade não fazem a menor idéia do que os títulos ostentados abaixo de seus nomes em seus cartões de visita querem dizer na prática realmente. E daí entrou na sobrevivência corporativa onde somente o “embromation” faz a diferença, com o industrial a fugir de suas responsabilidades como gestor da companhia a delegar a incompetentes uma série de decisões que muitas vezes joga a mesma no limbo. Como o diferencial de uma indústria hoje é tocado por diferenciais mercadológicos, estratégicas comerciais agressivas e com substancia para apreciação ao setor a que se propõe disputar é lamentável encontrarmos departamentos comerciais sendo dirigidos por burocratas da área administrativa e outras aberrações que fazem as indústrias perderem sua competitividade e fechar suas portas mais cedo. Não raro vemos empresas investindo milhões em sistemas de ERP e outras tecnologias, elencando como prioridade setores dentro da companhia que na verdade somente irá engessar seu processo competitivo, tendo como personagem secundário aquele que deveria ser a peça principal, o Diretor Comercial da indústria, que na maioria das vezes se omite ou sequer deseja entender o que ferramentas como um ERP ou um módulo de CRM pode fazer na busca de resultados práticos em mais vendas e ganho sustentável de mercado. O recado é, Industrial, não fuja de suas responsabilidades, saiba o que acontece em sua indústria e descubra que às vezes aquele gargalo está ligado a uma omissão sua em uma área que você delegou inteiramente a uma pessoa totalmente despreparada ou ineficaz.

Em quase vinte anos de mercado industrial, posso dizer que já vivenciamos quase um pouco de tudo em gestão de vendas e estratégias para se conquistar mercados. No entanto a competitividade com uma economia globalizada nos leva a refletir que a atitude e a adaptação de uma nova postura comercial devem partir daquele que deve ser o exemplo dentro de qualquer companhia, o Líder. Quando me refiro ao líder, estou falando sobre o dono da empresa ou no mínimo o diretor geral da companhia. Entro nessa seara pois um fato curioso ocorreu em uma feira de negócios onde nossa empresa foi apresentada por indicação de um de nossos clientes para auxílio na busca de alternativas a uma indústria de máquinas que nos recebeu com extrema simpatia.

No entanto, conforme a conversa fluía as dificuldades e desafios apresentados por nosso interlocutor eram de tamanha gravidade que na mente dele o negócio estava fadado à falência sem nenhuma sombra de dúvida. A concorrência com os chineses e a briga de preços do Mercado interno totalmente predatório não deixava alternativa a não ser o previsto fechamento a curtíssimo prazo de sua indústria. As indagações e questionamentos tinham respostas tão rápidas e tão bem fundamentadas que algo ficou claro para mim. Para esse líder não restava nenhuma saída além do fim de seu mercado, e em conjunto com o outro consultor que me acompanhava cheguei a uma conclusão óbvia. No caso deste industrial não havia mais saída, sendo assim, não é o consultor que vai fazer com que ele acredite no negócio, pois primeiramente o empresário deve estar ciente de suas responsabilidades diante de sua empresa, equipe, acionistas se for o caso, resumindo, se ele não acredita em seu próprio negócio, não existirá projeto que se fará prosperar dentro de sua organização.

No meio industrial a confiança é algo que tem peso de ouro, e sem perceber nas demais conversas, mesmo com clientes, esse industrial transparecia que o segmento de atuação o qual ele trabalhava a mais de quatro décadas estava fadado ao fracasso definitivo. Portanto, muita atenção em seu posicionamento e crenças pessoais em relação ao seu negócio, pois se você não acredita que é possível criar novas estratégias, planejar e colocar em prática novas ações para fazer com que sua indústria ganhe mercado então encurte o caminho e baixe as portas. O mercado atual não se atenta mais aos choramingos de empresários que antes viviam de booms e volatilidade de compra. Agora só existe espaço para a agilidade e a atualização com novas estratégias e adequações em curto prazo, com profissionais que além de motivados possam contar com ferramentas e apoio para a busca dos resultados de venda de forma rápida, objetiva e baseados em um planejamento factível. Por isso para ser Líder em gestão é preciso ser Líder de si mesmo, acreditar que há uma saída e buscá-la com toda a ajuda possível.

Na longa busca por mais produtividade, certificações, equipamentos e outras prioridades os diretores industriais se esquecem muitas vezes de dar atenção a dois dos departamentos cruciais para sucesso de qualquer companhia, vendas e marketing. O departamento comercial na indústria é uma daquelas atividades profissionais práticas cujas teorias funcionais não foram previamente conhecidas, pois muitos têm fundamentação e conhecimento técnico, mas poucos são aqueles que possuem as habilidades necessárias a um bom vendedor. O departamento de marketing muitas vezes oriundo de formação acadêmica convencional não consegue distinguir a diferença de uma venda B2B de uma genuína venda industrial. Sendo assim, não consegue sintonia com o departamento comercial e a fase de acusações mútuas em relação à produtividade de vendas é sempre uma dor de cabeça real e contínua para a direção.

As experiências on-the-job, por troca de informações com outros profissionais, ou por um treinamento direcionado para aquele fim são soluções esparsas adotadas em regime de urgência por parte do RH. Para que a prática em marketing industrial surta efeito no trabalho de campo do departamento de vendas é necessária não apenas ferramentas técnicas e softwares, é preciso a busca contínua de apóio externo por parte de profissionais qualificados e o mais importante, a mudança de cultura empresarial nesse sentido. Ambos os departamentos possuem profissionais em atividades práticas cujas teorias foram previamente conhecidas e estudadas na Escola, Universidade ou em cursos de curta duração, mas quando caem no mundo real tais teorias são apenas uma pequena parcela para o sucesso dos objetivos aferidos para a empresa. Podemos resumir da seguinte forma, o embasamento teórico sugere aplicações cuja eficácia é questionada na prática, pois os números esperados nunca são atingidos e a frustração por parte das equipes leva a um futuro de novos erros amparados pelo desespero e pânico generalizado adotados normalmente pelos superiores. Se existe uma gestão de marketing industrial amparada por dados reais, a equipe comercial consegue um link de comunicação sem interferências com os profissionais de marketing e os indicadores são estruturados em bases sólidas e ações consistentes, o sucesso está garantido em todas as etapas.

Tendo recebido muitas solicitações pertinentes aos acontecimentos econômicos atuais, percebemos a necessidade de desenvolver um boletim a respeito. Em um ambiente de crise iminente como o atual fica claro que uma das primeiras ações a serem tomadas pelas empresas é a de corte imediato de custos, adiamento de investimentos e outras atitudes atreladas ao pânico corporativo em geral.Quando nos referimos a indústria, essa é uma atitude que envolve algo muito mais amplo e qualquer atitute impensada gera enormes prejuízos futuros. Se analisarmos os dados divulgados nos mercados como um todo, fica claro ao decisor geral de uma indústria quanto à verificabilidade da natureza dos números apresentados. O que se percebe é que não há, com algumas exceções, rigor nas definições operacionais dos conceitos que garantissem a verificabilidade e o consenso intersubjetivo, ou seja, não há a preocupação por parte das fontes em mostrar como os conceitos poderiam ser medidos na economia real de seu segmento.

Por isso, cabe ao gestor de marketing industrial da companhia a função de manter de forma dinâmica todos os indicadores referentes ao seu negócio ajustado a realidade e de preferência em tempo real, para que a empresa não caia na vala comum do mercado, tomando atitudes impensadas baseadas em diversas fontes com dados de origem duvidosa. No meio industrial é de suma importância que em tempos difíceis se deva manter uma boa e sadia estratégia de investimento, pois caso os investimentos visando a expansão da participação de mercado da companhia venham a ser tolhidos de forma abrupta resultam em desastres futuros. Existem inúmeros exemplos no meio industrial de que, quando esses investimentos são cortados diante de crises, após a resolução normal delas na dinâmica de mercado, muitas perderam de forma inesperada sua fatia de mercado para concorrentes mais ousados e que tinham sua gestão de marketing ajustada de forma rápida aos acontecimentos do mundo real.Esse é um erro comum e muitas companhias sequer conseguem recuperar o espaço perdido por ações tomadas sob o calor de dados e informações imprecisas. Por isso uma gestão de marketing industrial adequada e atualizada pode economizar milhões em investimentos futuros, e a crise pode se tornar uma excelente oportunidade para quem possuir sua empresa preparada para todos os cenários possíveis.

Para falarmos de venda eficaz na indústria precisamos conhecer a fundo quem compra. O mercado industrial atual é formado por compradores profissionais e estão cada vez mais tecnicamente bem preparados. Tem acesso a internet e possui um mundo de fornecedores a disposição de um clique. Com isso, fica claro que conhecem de forma plena todas as marcas, os fornecedores, seus produtos, suas características, seus preços e suas artimanhas de mercado. Esse profissional tem em seus motivos de compra características puramente racionais e suas decisões estão baseadas em fatores como especificações técnicas, análise real de vendas e custos.

Seu processo de compra, em muitos casos, envolve um número infinitamente maior de fornecedores, e por isso, a compra está sujeita a centenas de fontes de influência. Atualmente as grandes companhias, principalmente as de capital aberto constituem (para desespero dos amadores) um Comitê de Compras, normalmente tendo elementos com caráter de atuação multidisciplinar, capilarizando dessa forma ainda mais o número e o poder dos influenciadores na compra final. Possuir uma equipe comercial em sintonia com a realidade do comprador industrial, além do desenvolvimento de estratégias e ações para o convencimento dos influenciadores da compra final são a receita para se obter sucesso nessa venda de alta complexidade. Muitas empresas têm atrelados em sua força de vendas resultados obtidos apenas no fator preço, isso inibe seu crescimento e na briga por preço a levará com certeza a extinção no mercado.

Apesar de o preço possuir seu peso na negociação da venda industrial, e não apenas nesse meio, podemos dizer que em qualquer decisão de compra, esse quesito deve ser encarado de outra forma para os especialistas em marketing industrial. Para um bom estrategista fatores como qualidade, uniformidade dos materiais adquiridos, cumprimento adequado nos prazos de entrega (Logística Inteligente), prestação de serviços (valor agregado real na pós-venda), assistência técnica garantida, profissionais habilitados em todo o processo, obtém maior ênfase na gestão de marketing industrial. Atenção às etapas anteriores ao processo de compra, bem como nos subprocessos que o compõe em uma seqüência lógica, o gestor de marketing industrial deve oferecer alternativas ao departamento comercial para queimar algumas etapas com diferenciais de ações.

A concepção de uma gestão de vendas baseada no marketing industrial vem oferecer ao empresário uma nova opção para que seu negócio se torne mais competitivo e esteja em sintonia com uma nova realidade de mercado. Até a pouco tempo atrás o mercado era regido por quem tinha mais capacidade produtiva e não era raro em muitas empresas o departamento comercial se restringir apenas ao diretor geral da companhia.

Não era necessário brigar por clientes, pois a demanda era sempre maior que a oferta e a realidade inflacionária simplesmente fazia com que o número de concorrentes fosse insignificante. Com isso o cliente era apenas uma peça existente na comercialização, a ele em qualquer nível, não era despendida muita atenção, além da data e do local de entrega. A realidade atual, e isso é um fato positivo, é de que a oferta é infinitamente maior que a demanda e sendo assim o sucesso de mercado vai ocorrer apenas para aqueles que trabalharem de forma profissional. Resumindo, os clientes farão a escolha daquele fornecedor que estiver melhor preparado, que saiba investir no que realmente interessa no processo de compra e venda industrial. E o que seria o mais importante ? Tecnologia? Capacidade Produtiva? Qualidade? Nenhuma dessas óbvias alternativas. O investimento mais importante está em uma equipe comercial treinada, capacitada, motivada, embasada por uma gestão de marketing industrial profissional e o mais importante, com ferramentas de apoio a transformar a transação comercial em algo objetivo e prático para o cliente. Agora a economia mundial se vê abalada por uma crise sem precedentes.

Mais um excelente filtro que irá separar as empresas que encaram a realidade do marketing industrial de forma profissional, alinhando as oportunidades reais que irão se sobressair em meio ao caos, daquelas que por não se preocuparem com sua gestão comercial irão sucumbir ao primeiro solavanco em seu fluxo de vendas. Uma gestão de marketing eficaz oferece análise adequada de todos os pontos críticos do processo de venda industrial, desde a prospecção de mercado até o formato ideal da manutenção de uma carteira rentável de fidelizados clientes. Os desafios de mercado serão suplantados por aqueles empresários que já se conscientizaram de que no meio industrial, o processo comercial é uma responsabilidade que se recai sobre toda a organização e não se restringe a apenas um departamento.